Когда мы заходим в магазины игрушек или на детские сайты, мы не задумываясь направляемся именно туда, куда нам нужно — в отделы игрушек для мальчиков или девочек. Вы не замечали? Это кажется нам настолько естественным и логичным, что у нас не возникает вопросов, а хорошо ли это для наших детей? Зачем делить игрушки по гендерному признаку? И тем более, мы редко задумываемся о том, о чем беспокоятся современные психологи и социологи – о последствиях такого разделения игрушек.
Зачем детские товары делят по гендерному признаку?
У маркетинговой стратегии по разделению игрушек для детей разного пола долгая история. Американский социлог Элизабет Свит, работающая в Калифорнийском Университете Сакраменто, проанализировала 7,300 позиций в американских каталогах игрушек 20 века. В 1920-1950 годах игрушки поддерживали традиционные ценности: маленькая хранительница очага и юный промышленник или бизнесмен. А вот в 70х годах, после очередной феминистической волны, в исследуемых Свит каталогах игрушек только 2% товаров было ориентировано строго для мальчиков или девочек. Даже такие гендерно-ориентированные игрушки, как например Барби, имели более нейтральные стиль и цвета: красный, желтый, зеленый.
А вот в 80х фокусирование на пол ребенка снова вернулось. Маркетологи почувствовали огромный потенциал в соединении игрушек и медиа продукции – фильмов, игр, мультиков. Так появились первые игрушки-герои детских шоу: Трансформеры и Май литл пони.
К тому же, делить на пол стали не только игрушки, но еще и одежду и другие детские товары. Особенно это стало стремительно развиваться после распространения УЗИ, когда родители смогли узнавать пол будущего ребенка еще до его рождения.
Зачем игрушки делят по гендерному принципу? Ответ очевиден – так их проще продавать. Разделение и сужение товаров по гендерному признаку, автоматически увеличивает их стоимость. Покупатели платят дороже, например, за женские станки или пену для бритья и другие женские аналоги «мужских» товаров. Даже в области одежды чаще базовая одежда для мужчин стоит дешевле, чем женская. За то мужчины переплачивают там, где аналоги появляются у казалось бы женских продуктов: мужские гели для душа и другая косметика. Такое разделение товаров на мужские и женские не только увеличивают их стоимость, но и количество покупок. Это касается и детских игрушек и товаров. Вместо того, чтобы купить детям один гель для душа или шампунь, потребители чаще всего покупают один для дочки, другой для сына. При этом один, скорее всего, будет с чем-то розовым и милым на упаковке, а другой — с машинками или супергероями.
Покупая, скажем, набор инструментов (молоток, отвертка и др.) для обоих своих детей, которые хотят, как папа что-нибудь чинить, мы купим обычный набор для мальчика и отдельный, чаще всего красиво и «по девчачьи» упакованный набор для девочки.
Гендер, возраст и игрушки
Определение и исследование своего пола – важный этап в развитии ребенка. Российский ученый Игорь Кон описывал процесс осознавания ребенком своего пола. Малыш начинает понимать свой пол в районе полутора лет, к двум годам он уже знает свой пол, но пока не умеет этого выразить или об этом сказать. В три-четыре года дети определяют не только свой пол, но и пол других людей. В то же время, в этом возрасте они пока не понимают, что пол – это что-то неизменное. Так вот в период с трех до пяти лет – половые различия и принадлежность к какому-то полу становятся для ребенка очень актуальными. Поэтому он с радостью воспринимает разделение игрушек и отправляется в магазине только в тот отдел, в котором видит признаки своего пола – цветовое решение, какие-то изображения, игрушки для его пола. К тому же, в это время дети многое заимствуют друг у друга, копируют поведение своих друзей. Если, например, девочке дать грузовик, и она увидит, что несколько ее подруг играют с грузовиками, у нее не возникнет сомнения в том, а подходящая ли эта игрушка для нее? То же касается мальчиков.
Все эти процессы очень играют на руку тем, кто продает нам игрушки. Но такой гендерный маркетинг приносит гораздо больше вреда, чем пользы.
Почему опасно разделять игрушки по половому признаку и не давать мальчикам играть в розовую кухню, а девочкам – в лего стройку?
Казалось бы, ну и пусть бы играли дети каждый со своими игрушками. Девочки — в куклы, платья, кухни, врачей и маникюры, а мальчики – в стройки, дорожные работы, спасателей и пожарных. Что плохого в этом?
Для многих взрослых игры – это отключение, отвлечение и развлечение. А для детей, особенно маленьких, игра – это жизнь и способ познания мира. Когда дети играют, их мозг развивается. У них появляются новые навыки, способности, информация.
Согласно исследованию Сьюзан Левайн из Университета Чикаго, мальчики часто играют в более сложные паззлы и получают больше одобрения от родителей. Игры, часто ассоциирующиеся с мальчиками, учат ребенка навыкам пространственного мышления, когда они собирают пазлы, конструкторы, строят дома из кубиков. А игры девочек – ролевые, последовательные. Они учат когнитивным навыкам. И часто складывается так, что выросшие девочки страдают нехваткой пространственного мышления.
К тому же, именно в играх и благодаря игрушкам закладываются основные гендреные стереотипы на всю оставшуюся жизнь о восприятии мужского и женского. О социальных ролях мужчин и женщин, об их профессиональной реализации и отношении друг к другу.
Принцессы и супергерои
Еще один интересный процесс, который происходит сегодня – это смена ролей игрушек. Например раньше, если речь шла о куклах для девочек – это были куклы, игравшие роли хозяек или женщин, занимавших какие-то должности – врачи, учительницы, сотрудницы офисов и так далее. Чтобы работающие мамы могли купить своим дочерям куклу, которая ассоциировалась бы с ними. А фигурки для мальчиков были чаще всего учеными, исследователями, инженерами или специалистами разных профессий – пожарные, мастера, механики, строители и тд.
Сегодня же все больше игрушек получают новые роли. Куклы для девочек все чаще – принцессы и поп-звезды, а фигурки для мальчиков – супергерои. То есть из реального мира игрушки как будто переходят в мир фантазий, считает Элизабет Свит. В глазах взрослых именно это то, чего хотят дети. Это будто бы преувеличение женских и мужских ролей. И такие игрушки учат детей нереальному восприятию себя и будущей жизни, не призывают изучать разные профессии.
К счастью, все чаще родители отказываются от явного разделения на розовое и голубое. И в выборе одежды, и при декорировании детских комнат, и при выборе игрушек. Все больше родителей понимают необходимость для мальчика иметь, например, пупса, на котором можно учиться эмпатии и заботе о других, а девочкам – строить дома из конструктора и иметь в арсенале несколько автомобилей. Но несмотря на то, что даже магазины игрушек, особенно зарубежные, начинают отказываться от разделения игрушек на сугубо девчачьи и мальчишечьи, производители этих игрушек пока не спешат освобождаться от гендерных стереотипов, предоставляя родителям выбирать самостоятельно, какие игрушки они будут покупать своим детям.