Бренд Vetements (в переводе с французского «одежда») основан братьями Демной и Гурамом Гвасалия в 2014 году. Гурам получил диплом по бизнес-администрированию и работал по профессии в Burberry, a Демна учился в Королевской академии изящных искусств в Антверпене и пять лет работал в модных домах Maison Martin Margiela и Louis Vuitton.
Благодаря уникальной визуальной эстетике, (которая включает в себя постсоветские и другие исторические культурные мотивы) и необычному бизнес-подходу, братьям удалось завоевать славу и признание всей фэшн-публики. Vetements переосмысливают знакомые объекты в новых формах, которые наполняют их новыми значениями так же, как это делают пользователи Интернета в мемах.
Например, футболка DHL: Демна знает, что вы можете купить почти идентичную непосредственно в DHL и за небольшие деньги. Но хочет, чтобы вы купили у него, сделали фото и пометили его бренд в Инстаграм. А тонкое добавление трёх красных линий на спине у версии Vetements используется для того, чтобы мы заметили разницу.
У Vetements и Balenciaga с момента, как Демна стал занимать пост в Balenciaga стала очень похожая эстетика. Это неотразимая смесь нового и старого, современного и исторического, уличной и высокой моды.
Под руководством Демны Гвасалия (с 2015 года он занимает пост креативного директора) Balenciaga был признан одним из двух самых успешных брендов 2017 года (первым был Gucci).
Кристобаль Баленсиага — пионер высокой моды, Демна — любитель уличной, но эти два гения дизайна одежды не могли быть обособлены друг от друга. Их объединяет аналогичное отношение к прессе и модной системе, они не боятся нарушать существующие правила и играть по своим. Vetements и Balenciaga как два бренда-аутсайдера, которые существую в перпендикулярной от моды вселенной, но это не мешает им быть любимцами миллионов и страстно хотеть каждую новую вещь.