Придумала пробники косметики, выяснила, что бирюзовый — цвет роскоши и стала самой влиятельной self-made woman Америки…Как Эсте Лаудер удалось добиться этих высот?
Cover
Бьюти-индустрия, как и fashion-мир, ежегодно пополняется десятками новых имен. Но редко кому удается хотя бы приблизиться к тому уровню популярности, что был у Эсте Лаудер — женщины, которая мечтала «повелевать красотой» и добилась того, чего желала.
Мечты о славе
Едва ли родственники и подруги юной Жозефины Эстер Ментцер рассчитывали на то, что она станет богатой и знаменитой, обретет огромное влияние на мир красоты. Жозефина родилась в небогатом районе Нью-Йорка Куинс. Она была восьмым ребенком в семье иммигрантов. Когда девочке исполнилось шесть лет, в доме ее родителей поселился брат ее матери — Джон Шоц. Он был талантливым химиком: маленькая Эсте называла его «волшебником и лучшим наставником». На заднем дворе дома своей сестры Джон разработал четыре формула кремов для лица. Самой удачной, на его взгляд, оказалась одна: она получила название Super-Rich All Purpose Crema.
Уже в восемь лет она Жозефина начала распространять его среди одноклассниц и их мам. К совершеннолетию ее мечты о карьере актрисы сменились желанием стать королевой мира красоты. Везде, где бы она не появлялась, при ней всегда было несколько баночек крема, созданного ее дядей. Однажды она встретила на улице девушку-проповедницу Армии Спасения и завела с ней разговор, сообщив, что знает как сделать ее кожу лучше. Эсте нанесла крем ей на лицо, сделала легкий массаж — и случайная знакомая тут же приобрела несколько баночек крема!
Getty
Ментцер была движима благородной целью сделать женщин более уверенными в себе и собственной привлекательности. Посетив салон красоты на West 72 Street она получила несколько комплиментов от владелицы салона, отметившей насколько хороша ее кожа. Жозефина рассказала ей о чудо-креме, а потом и вовсе подготовила презентацию для клиенток парикмахерской. Ее изюминкой стала раздача бесплатных образцов, которую до Ментцер никто не проводил. Девушка получила работу в салоне, а уже через несколько недель Super-Rich All Purpose Crema можно было найти в каждом втором салоне красоты Нью-Йорка.
В 1930 году Джозефина Эсфер Мензер вышла замуж за бухгалтера Джозефа Лаутера. Она сменила имя (и одну букву в фамилии), став Эсте Лаудер.
Крем вместо майонеза и бешеный успех
В 1933 году Эсте основала Lauter Chemists — и начала вместе с мужем смешивать кремы на крохотной кухне по ночам. А днем они вместе обзванивали жительниц Нью-Йорка по телефонному справочнику. Однажды ей позвонила взволнованная клиентка и сообщила, что нечаянно использовала один из кремов вместо майонеза, заправив им салат. «Ничего страшного! Мои кремы состоят только из натуральных ингредиентов», — рассмеялась в ответ Эсте Лаудер.
Решив, что бизнес нужно расширять, Лаудер отправилась в Майами, где открыла представительство в одном из отелей. Позже вместе с мужем она купила ресторан на Манхэттене. Зал был переоборудован в магазин, а кухня — в настоящую лабораторию. Это был 1946 год: бренд пара переименовала в Estée Lauder Cosmetics Inc. и их заработок за первый год составил $7 миллионов.
Estee Lauder
Эсте Лаудер самостоятельно нашла способ сделать так, чтобы о ее марке узнали все. Можно сказать, что их было даже несколько! Она посетила всех богатых подруг и выяснила, что большинство косметических баночек и тюбиков в их доме имеют бирюзовый оттенок. Он ассоциировался с роскошью — и Лаудер сделала его главным цветом первой полноценной коллекции косметики. Выпустив ее, она открыла корнер в Saks Fifth Avenue, но денег на рекламу у нее не осталось. Вместо этого Эсте разослала всем клиенткам магазина карточки с информацией о том, что они получат пудру при покупке любого средства. Сегодня этим рекламным ходом пользуются сотни брендов!
Средства Estée Lauder разобрали за первую неделю. Особенно покупательницам понравилась помада в металлической тубе, хотя после Второй Мировой войны она выпускалась исключительно в пластмассовых футлярах. Бесплатный макияж всем посетительницам магазина, подарок при каждой покупке стали «фишкой» бренда и обеспечили ему мировую популярность. Выпуская каждый новый крем, масло для ванны или парфюм, Эсте старалась не обещать того, что было невозможно — она никогда не сулила покупательницам полное избавление от морщин или толпы поклонников, сраженных ароматом. Но она предлагала им инвестировать в себя, относиться к ежедневному ритуалу ухода как к доступной роскоши.
FB
Через некоторое время Лаудер запустила бренд Clinique и мужскую линейку ухода и парфюмов Aramis. К 1983 году Эсте заработала свой первый миллиард долларов. Позже она пополнила портфель своего бренда марками MAC, Bobbi Brown, DKNY и Aveda. Когда Эсте умерла в 2004 году, ее состояние составляло $5,8 миллиардов. Лаудер была признана самой влиятельной self-made woman Америки. Ее бизнес по-прежнему остается семейным делом, которым управляют дети и внуки Эсте. И бренд не просто расширяет империю — он заботится о женщинах всего мира. Невестка легендарной Лаудер основала фонд по раннему выявлению рака молочной железы и делает все, чтобы донести до представительниц прекрасного пола, что ранняя диагностика может спасти им жизнь.