Как запустить бизнес в Калифорнии или организовать премьеру «Мира Дикого Запада» в России? Об этом нашему изданию рассказала партнер и директор по коммуникациям агентства SPLASH Евгения Кузьмина.
Евгения Кузьмина
Осознанный образ жизни — это не только про правильное питание и выбор органической косметики. Важной его частью можно назвать выбор той профессии, которая будет вам интересна. И определенно, она должна быть связана с трендами будущего — например, в PR-индустрии.
Евгения Кузьмина — партнер и директор по коммуникациям в агентстве SPLASH. За более чем 9-летний опыт работы ей удалось внести ощутимый вклад в PR-индустрию. В ее портфолио — проекты для L’Oreal, Amediateka (HBO), Beluga, Bosco, Simple, Rakuten Viber, Acqua di Parma, Rémy Martin и других иностранных брендов. О своем опыте работы в России и США, сложных проектах и трендах в сфере коммуникаций в 2022 году Евгения рассказала в интервью изданию 7sisters.
Евгения, как Вы пришли в коммуникации и почему выбрали именно эту сферу деятельности?
Профессия в сфере коммуникаций предполагает желание и умение общаться с людьми, читать, писать и… говорить. Выбор будущей специальности во многом определили обстоятельства моего детства. Мой дед — филолог, журналист-международник, эксперт по языку и культуре Сомали. С тех пор как я себя помню, в нашем доме всегда было много гостей, включая иностранцев. Мои родители, познакомившиеся на факультете журналистики МГУ, и тоже всегда были людьми общительными.
В доме у нас была прекрасная библиотека, и может быть поэтому я стала читать вскоре после того, как выучилась ходить. Моим любимым занятием стал пересказ прочитанного. Навыки чтения и письма мне удалось развить в годы школьных занятий.
Став студенткой факультета государственного управления МГУ, из всех предметов программы я выбрала маркетинг, а на 3-м курсе — кафедру стратегических коммуникаций. По этой специальности я стажировалась и защищала диплом.
Меня завораживали маркетинговые кампании, осознание того, что разработав и реализовав правильную коммуникационную стратегию, можно заинтересовать большое количество людей брендом, продуктом или каким-то мероприятием. Я люблю все инструменты коммуникаций: работу со СМИ и блогерами, организацию мероприятий и поиск партнеров, работу в социальных сетях и гест-менеджмент.
Меня радует, что в сфере коммуникаций всегда работаешь с талантливыми, творческими и неординарными людьми. Среди них – блогеры, селебрити, стратеги, журналисты, дизайнеры, креаторы, продюсеры, иллюстраторы, фотографы, видеографы, копирайтеры и другие. Я учусь у них, перенимаю их опыт, вдохновляюсь их достижениями.
В чем специфика работы с проектами на рынках России и США?
В США более дорогое производство, и его сложнее осуществить. Когда я занималась продвижением ювелирного магазина в Северной Калифорнии, пришлось начать с простой, на первый взгляд, вещи – замены дорожного рекламного знака. Когда дизайн нового знака был готов, оказалось, что сделать его из нужного мне материала не бралось ни одно производство в Сан-Франциско и его окрестностях. Взамен мне предлагали ненавистный пластик, с которым они «привыкли работать». В конце концов я отыскала мастерскую, которая «согласилась попробовать», но потребовала гонорар, сопоставимый с ценой приглянувшегося мне кулона в магазине, дорогу к которому обсуждаемое изделие и должно было указать. В России же с любым, даже самым необычным, производством проблем не возникает. Всего за пару недель и скромный бюджет мы, например, разработали и произвели поезд Beluga Hunting, развозивший гостям рекламной сессии стопки с напитком и сухофрукты.
Решительно различается также работа с инфлюенсерами. В США блогеры с хорошими показателями вовлеченности получают множество предложений о сотрудничестве от различных брендов. Можно сказать, что бренды конкурируют между собой за блогеров. В России картина радикально другая: предложений от брендов меньше, чем готовых сотрудничать с ними блогеров. Это накладывает специфику на весь процесс работы. Если в России большинство инфлюенсеров заинтересованы в проектах, сразу реагируют и быстро соглашаются на выгодные брендам условия, то в США блогера приходится уговаривать, даже если можешь предложить ему достойный гонорар.
Соответственно различается и время ожидания ответа блогеров. В России они реагируют оперативно, обычно в течение нескольких часов, а в США ответа можно прождать и неделю. Из-за этого инфлюенсерские кампании в Америке длятся значительно дольше.
Конечно, в США другой порядок бюджетов, и гонорары блогеров намного выше, чем в России. Неудивительно поэтому, что американские блогеры реже идут на переговоры и неохотно предоставляют скидки.
Сегодня несопоставимы и площадки для размещения рекламных кампаний: в России большинство иностранных социальных сетей заблокированы, а в США популярность Instagram (cоциальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) и TikTok для проведения диджитал-кампаний по-прежнему вне конкуренции.
В Вашем портфолио много проектов по коммуникациям в сфере кино. Расскажите об этом опыте.
Моим первым местом работы по окончании университета стало агентство, которое занималось пиаром фильмов, в основном, произведенных на студии “20-й век Фокс”. Это было интересное время: интервью с актерами, громкие премьеры в кинотеатре «Москва», съемки у «Вечернего Урганта» и записи радиоэфиров с продюсерами, сценаристами и режиссерами. Параллельно проходили поездки в регионы с ростовыми куклами-персонажами из мультфильмов. Впоследствии я работала с брендами разных категорий (бьюти, фэшн, музыка, авто, алко, технологии), но проекты в сфере кино продолжали вызывать у меня интерес: в них была для меня невероятно завораживающая магия.
Когда моими клиентами стали Amediateka (Home of HBO) и онлайн-сервис more.tv, проекты, реализованные для них, стали самыми любимыми в моем портфолио. Среди них – организация премьеры седьмого сезона сериала «Игра престолов» в Московском метрополитене в июле 2017 года. Мероприятие подобного формата проходило в метро впервые, и на стадии подготовки проекта пришлось преодолеть много сложностей. Зато результат превзошел ожидания и зрителей, и членов моей команды. Об этом проекте писали многие СМИ, включая даже The New York Times.
А ведь у Вас был еще «Мир Дикого Запада», не так ли?
Да, другим знаковым проектом в сфере кино стала премьера второго сезона сериала «Мир Дикого Запада». Наш коллектив организовал его показ в Мультимедиа Арт Музее. Много времени и сил потребовало освоение его пространства, приспособление к его эстетическим нормам и требованиям. Пришлось приноравливаться к существовавшей экспозиции Музея и подстраиваться под график его работы. Под давлением руководства мы отказались от замысла воссоздать героиню-робота с полностью обнаженной спиной. Тем не менее, успех проекта был полным. Нам удалось материализовать два мира: зону Лаборатории и зону салуна Westworld. Гости приняли участие в иммерсионном аттракционе по мотивам парка развлечений «Мир Дикого Запада». Об этом тоже написали все знаковые СМИ как в России, так и за рубежом. Мероприятие посетили многие звезды, а блогеры откликнулись на него в социальных сетях.
Какие советы Вы бы могли дать начинающему PR-cпециалисту?
Во-первых, я бы посоветовала ему избавиться от завышенных ожиданий и задать себе вопрос: «Действительно ли я хочу работать в этой сфере?» Она нередко романтизируется. Некоторые молодые люди представляют себе эту сферу деятельности по фильмам «Дьявол носит Prada» и «Эмили в Париже» и полагают, что, влившись в нее, будут встречаться со звездами, посещать светские мероприятия и летать по всему миру. Однако в реальности PR-менеджер обречен, главным образом, на работу в офисе – рутинную и часто ненормированную. Она включает в себя рассылку электронных писем и фоллоу-апов, составление различных информационных баз в Excel, документооборот и многое другое.
Второй мой совет – всегда отслеживать ситуацию в индустрии. В мире PR необходимо «держать ухо востро», чтобы быть в курсе того, например, что знакомый журналист перешел в другое издание или такой-то блогер поучаствовал в нашумевшей некой кампании или подписал контракт с новым для себя брендом. Вовремя не отслеженная информация чревата потерями для команды и упущенной выгодой.
И, наконец, не бойтесь проявлять инициативу. Будьте готовы к тому, что на начальном этапе карьеры Ваши идеи будут часто отвергаться – руководством, СМИ, клиентами или редакциями. Относитесь к этому спокойно и продолжайте предлагать то, что считаете нужным. Всегда относитесь творчески к решению поставленной перед Вами задачи. К примеру, можно попросту разослать двадцати журналистам пресс-релиз, подготовленный кем-то из сотрудников, а можно предложить идею по его улучшению. Активно участвуйте в тендерах, будьте готовы помочь в решении проблемы, выходящей за пределы вашей прямой ответственности.
Евгения Кузьмина
В агентстве SPLASH у Вас есть бизнес-партнер. Есть ли секреты успешной работы в партнерстве?
Действительно, в управляющей команде SPLASH нас двое. Мой партнер Катерина – эксперт в сфере маркетинговых коммуникаций. За ее плечами – множество успешных проектов для международных брендов в стиле лайфстайл и IT.
Секрет успешного партнерства – как в жизни, так и в бизнесе – заключается, прежде всего, в доверии. Наш случай – не исключение. Мы доверяем друг другу во всем, что касается работы агентства – финансов, документооборота, компетенций, коммуникации с клиентами и контрагентами. Замечу, что доверие возникает на важном фундаменте – схожем мировоззрении и равном отношении к базовым ценностям.
Вторая составляющая успешного партнерства заключается в правильном распределении обязанностей. Наше агентство небольшое, мы занимаемся всеми видами работ, однако распределение ролей все же имеет место. Катерина является генеральным директором. Это означает ее бóльшую вовлеченность в финансовую отчетность, документооборот и юридические процедуры. Я же больше занимаюсь подбором команды и выстраиванием внутренней работы. Также мы отвечаем за разных клиентов и руководим разными проектами.
Кроме того, мы существуем в разных часовых полюсах: я живу в США, она находится в России. Поэтому, когда одна из нас спит, другая «дежурит», то есть решает вопросы, не терпящие отлагательств.
Мне кажется, что работать в партнерстве лучше, чем трудиться в одиночку. Моя любимая сомалийская пословица (из книги моего деда) – «Одно полено хорошо не горит!» Синергия двух одинаково мотивированных людей с разным набором качеств, опыта и связей дает двойной результат. Кроме того, мнение партнера, которому доверяешь, позволяет взглянуть на любую ситуацию со стороны и принять правильное решение. Честная обратная связь, взаимная поддержка и дружные совместные усилия важны для успешного бизнеса в любой сфере, тем более – в коммуникациях, где успех проекта зависит от людей.
Какие тренды в индустрии PR вы наблюдаете в 2022 году?
В 21 веке способность человека концентрировать внимание на каком-либо предмете заметно девальвировалась. Согласно исследованию компании Microsoft, у активных пользователей социальных сетей это время сократилось с двенадцати до восьми секунд. Этим объясняются два первых тренда, которые я бы хотела отметить.
Так, популярностью в социальных сетях сейчас пользуется видео короткого формата, хронометраж которого имеет тенденцию к сокращению с 60 до 10-15 секунд. При этом видео, имеющее шанс стать виральным, состоит из разноплановых частей, длина каждой из которых длится не более четырёх секунд.
Далее, письма с питчами журналистам, редакторам, инфлюенсерам тоже становятся короче. Люди в медийном пространстве завалены информацией, и их концентрация внимания также подверглась эрозии. Поэтому PR-специалистам приходится чаще, чем когда-либо использовать цепляющую тему письма, само письмо структурировать по четким буллет-поинтам, а расширенную информацию отправлять в гиперссылку.
Еще одним трендом можно назвать возрастающую популярность подкастов и желание брендов интегрироваться в этот аудио-формат. Он позволяет людям усваивать информацию как бы между делом – во время прогулки, за рулем автомобиля, готовя пищу, убирая квартиру и т.д. Подсчитано, что почти 80 процентов пользователей дослушивают свои любимые подкасты до конца. Такой статистикой не может похвастаться ни одна другая платформа.
Я бы также отметила тренд на NFT. Эта технология возникла в 2014 году, но стала популярной во время пандемии, когда стремительно росло количество непрофессиональных участников видеоигр, желавших заработать криптовалюту. Популярность NFT растет и сейчас. В России этот рынок оценивается во много миллионов долларов, и его будущее не вызывает сомнений. Поэтому специалисты в сфере коммуникаций, хорошо освоившие эту технологию, окажутся на голову выше конкурентов.